もう迷わない！広告代理店が教える広告媒体の選び方

2018.12.14

WEBマーケティング

このページをご覧になっているということは、恐らくウェブ広告の媒体をどのように選んだらよいのかを常日頃考えているマーケティングの担当者の方なのではないかと思います。

「広告代理店の人が営業に来るけど、いっぱいありすぎてどれが良いのか・・・」

「今配信しているウェブ広告で、本当にターゲットにとどいているのか不安」

「社内で進めているキャンペーンにはどの広告を実施すればよいのだろう・・・」

など、悩みを抱えている方も多いのではないでしょうか。

広告代理店にとっても、多様化するウェブ広告媒体は悩みの種です・・・

今までにウェブ広告を運用されたことがある方も、これからマーケティング施策を考える方も、ぜひ参考にしていただければと思います。

1.ウェブ広告での媒体の選び方

ウェブ広告では、どのように広告媒体を選んでいくべきなのでしょうか。

今回は、以下の三つの視点から考えてみたいと思います。

・ターゲットユーザー

・キャンペーンの目的

・商品の認知度

・広告を配信したいターゲットユーザーはだれですか？

ウェブ広告の最大の強みは、ユーザーをセグメントに切り分けてターゲティングできるところにあります。

ウェブ広告では「ユーザーが○○をしているところ」「ユーザーが△△を気にしているところ」など特定のタイミングを見計らってターゲティングして広告配信をすることができます。

インターネットメディアの普及により、今までのマスメディア型の考え方では、メッセージを届けることのできなかったユーザーに対して、的確に広告を配信することが可能となりました。つまりニッチな商品であったとしても、インターネットを活用し特定のユーザーに絞り込んでメッセージを届けることで、広告の費用対効果を高めることができます。

インターネット広告を活用して特定のユーザーにメッセージを送る

逆にウェブ広告において、このターゲティングを定めずに、広告配信をするのは非常にもったいないといえます。マーケティング施策でウェブ広告媒体を選ばなければならないのであれば、まずはターゲットを明確にしておく必要があります。ターゲットを分かりやすく可視化するためには、ペルソナ設定をしっかりとしてあげることも有効です。

※「潜在層、顕在層」はこちら

※「ペルソナの設定の仕方」はこちら

ターゲットとしたいユーザーは潜在層なのか、顕在層なのか。またそのユーザーのどのような行動パターンの持ち主なのか。これによって媒体選定は大きく変わってきますので、しっかりと押さえておいてください。

・広告を配信する目的はありますか？

このように聞くと「もちろんあるに決まっているじゃないか！」とお応えになるかと思いますが、実際に目的とその効果を見極めるための指標まで落とし込めていないケースもよく見受けられます。

ウェブ広告の強みとして、上記の「ターゲットを細かくセグメントできる」点以外にも「広告配信の効果が可視化（数値化）できる」という点があげられます。ウェブ広告では広告配信の結果を数値化できることで、複数の広告媒体の効果を比較したり、効果改善のための対策を考えたりしやすくなる半面、数値化することで、指標が多すぎて何をもとに判断してよいかわからなくなってしまうこともあります。

そのような事態を防ぐためにも「どのような目的で広告を配信し、効果測定はこの指標でする」という点を前もって明確にしておく必要があります。

ウェブ広告の目的と目的にあった媒体の選定基準

一般的に広告を配信する目的は下記のものが多いかと思います。

その施策の目的とそれにあった指標を併せてみていきたいと思います。

・認知拡大

新商品の告知や、既存の商品をもっと多くのユーザーに知ってもらいたい場合、ウェブ広告の目的は「認知拡大」となります。多くのユーザーにメッセージを届けることが重要になりますので、広告媒体のユーザー数（会員数や利用者数など）や広告の表示回数などで判断するとよいでしょう。

・サイトへの流入数の拡大

上記の認知拡大と似ていますが、もう一歩踏み込んだ内容です。ブランド名や企業名を認知してもらうことの他に、ユーザーがサイト上を閲覧しながら行動することで、マーケティングデータを蓄積することができます。

この場合は広告媒体のユーザー数（会員数や利用者数など）の他にも、広告のクリック数や、広告表示からクリックし遷移が発生する割合であるクリック率などで判断するとよいでしょう。

・ウェブサイトからの購入、申し込み、問い合わせ件数の拡大

ECサイトでの購入数や、サービスの申し込み数など、マーケティング施策の中のゴール部分の効果拡大を目的とする場合は、その費用対効果の効率と、実際に獲得できる獲得数の規模で判断するとよいでしょう。１件あたりの獲得に掛かる費用が安くても、獲得数が伸ばせない場合や、逆に獲得数は見込めるが１件あたりの獲得に掛かる費用が高くついてしまう場合もありますので、マーケティング施策全体の視点から見てバランスをとっていく必要があります。

・ブランディング

ブランディングを目的とする場合、「認知目的」「マインドシェアの拡大」「イメージを持ってもらう」など複合的な目的になりますが、何よりもユーザーとの信頼関係の構築という視点が必要になります。

その為、広告配信が商品や企業のイメージを壊さないように最大限配慮することが欠かせません。広告の掲載先がどのような場所で、他にはどのようなジャンルの広告が掲載されているのかなど事前に確認してから判断するとよいでしょう。

広告媒体には得意とするターゲット層や配信メニューがあります。その為これらのように目的にあった判断基準で広告媒体を選ぶことが必要になってきます。

広告の目的とそれにあった媒体の図

・商品は市場に認知されていますか？

商品の市場における認知度によっても選ぶべき媒体が変わってきます。

特に検索連動型広告（リスティング広告）の場合、商品の認知度には注意が必要です。新商品でまだ登場したばかりの「ブランド名」やニッチな市場をターゲットとしているBtoB型のサービスの「サービス名」などの場合、ユーザーがその「ブランド名」や「サービス名」を想起して検索することが難しいため、広告の配信量が思ったように伸びないことが起こりえます。

このような場合にリスティング広告（検索連動型広告）で効果を求める場合は「ブランド名」「サービス名」の他にも検索数の多い一般的なキーワードも併せて配信していく必要があります。また、ディスプレイ広告などユーザーの検索行動に基づかない、広告配信手法を併せて実施していった方が、全体的な効果が高まると考えられます。

このように、媒体選定の際には対象となる商品の認知度からも、検証していく必要があります。

2.各媒体の大まかな特徴

ここからは広告媒体側の視点から見てみたいと思います。

広告媒体を選ぶ場合は当然、その媒体がどのような広告手法なのかを理解しておく必要があります。ここでは基本的な3つのタイプの媒体を見ていきたいと思います。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告を配信する媒体社は大きく分けて2つあります。GmailやYoutubeなどに代表されるgoogleのネットワーク上にあるディスプレイ広告とYahoo!ニュースや、Yahoo!スポーツなどYahoo!のネットワーク上に配信されるディスプレイ広告です。両者はGoogleディスプレイネットワーク（略してGDN）、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）と呼ばれています。

ユーザーが他のサイトを閲覧したり、アプリを使用している際に広告を配信できるため、ユーザーの潜在的ニーズに訴えかけることができます。テキストタイプの広告も配信できますが、イメージ画像や動画での広告配信が可能ですので、視覚的にメッセージを届けることができるのも特徴の一つになります。

サイトに一度訪問したことあるユーザーに対して、再訪問・再購入を促すためのリマーケティング手法や、ユーザーの性別・年齢・興味関心に基づいたターゲティング手法で配信されることが多いです。

※ディスプレイ広告とは