ウェブマーケティングの施策を考えている皆さんの中には、広告の配信を検討したり、広告代理店の方から様々な広告媒体の提案を受けたりして、悩まれている方も多いことかと思います。広告媒体のなかでも、代表的なディスプレイ広告とリスティング広告はウェブマーケティングに携わっている方であれば、避けては通れないみちではないでしょうか。

「ウェブ広告をするなら、ディスプレイ広告とリスティング広告のどちらから始めればいいの？」

「ディスプレイ広告とリスティング広告の違いって何？」

「ウェブ広告ってどれも同じでしょ・・・」

なんて、考えている方のために、ディスプレイ広告とリスティング広告の違いや、メリット・デメリットをまとめさせていただきます。ウェブマーケティングを成功させるためにも、この２つの広告手法を使いこなすことは大変重要です。２つの広告手法を組み合わせて覚えておくことで、ウェブマーケティングの幅も格段に広がるはずです。是非、最後まで読んでいただければと思います。

1.マーケティングの視点から見た、ディスプレイ広告とリスティング広告の活用方法

ディスプレイ広告とリスティング広告ではその掲載面と広告配信の仕組みから、それぞれの得意とする分野が違います。

ですので、

「ディスプレイ広告とリスティング広告のどちらを選べばいいのか・・・」

と悩んだ際は、実際のマーケティングに立ち返り、その目的と広告媒体の特徴とを照らし合わせていく必要があります。

このように、一度カスタマージャーニーマップを画いてから、どのステージで広告を配信しようとしているのかを俯瞰してみると、イメージが掴みやすいかと思います。ユーザーの行動モデルと広告媒体の相性については、後半で紹介いたします。

既にこの時点で、悩みが解消された方は、恐らくディスプレイ広告とリスティング広告を理解されているかと思いますので、問題ないでしょう。しかし、「そうはいってもどっちを選べばいいの・・・」となってしまった方も多いかと思いますので、まずは、ディスプレイ広告とリスティング広告がどのように違うのかを詳しく見ていきたいと思います。

2.ディスプレイ広告と検索連動型広告（リスティング広告）の違い

ディスプレイ広告とは

ディスプレイ広告はバナー広告とも言われていることから分かるように、バナー画像を用いてユーザーにアプローチする広告になります。皆さんも、ブログやサイトの閲覧中やアプリを使用中に表示されている画像タイプの広告を目にしたことがあるかと思います。それがディスプレイ広告になります。

サイト内に埋め込まれた広告枠へ配信する広告になりますので、ユーザーが他のサイトを閲覧していたり、アプリを使用していたりといった「ながら」のタイミングでアプローチする広告になります。

※ディスプレイ広告についてもっと知りたい方はコチラ

ディスプレイ広告の強み

ディスプレイ広告の強みは一言でいうと、潜在層に強いということになります。上の説明にありますように、ディスプレイ広告では、ユーザーが「ブログやサイトの閲覧中」や「アプリを使用中」といった「ながら」のタイミングでの広告を配信します。つまり、ユーザーは、必ずしも、その時点で広告主の商品に興味を持っているわけではありません。しかし、そうしたユーザーが広告を見ることで、その商品に興味をもち、購入してくれるかもしれません。

例えば、あるユーザーが料理レシピのブログを閲覧している際に、「モンブランケーキ」のバナー広告を見たとします。広告を見たタイミングでは、そのユーザーは、モンブランのケーキを食べたかったわけではありません。しかし、「あ、モンブランいいかも。食べたい」と思わせることで、興味関心を引き、ウェブサイトに呼び込むことで、そのユーザーを「見込みのあるユーザー」に育てることができます。

このように、ディスプレイ広告では、ニーズがまだ表面化していない潜在的な状態のユーザーに対して、注意喚起をすることで、広告主の商品に興味を持たせ、ウェブサイトに訪問してもらい、未来の顧客になってもらうように仕向けることができます。

もう一つの強みリマーケティング

ディスプレイ広告の強みにはもう１つ、リマーケティングというものがあります。これは、過去に、広告主のウェブサイトを訪問したことのあるユーザーのみにターゲティングをして、広告を配信する手法となります。先ほどのモンブランのケーキ屋さんの例でいうと、ケーキショップのサイトに訪れたことのあるユーザーをターゲティングして、「モンブランケーキ」のバナー広告を配信することで、「あ、こないだのモンブランケーキ・・・やっぱり買おうかな！」と購入の後押しをすることができます。

このように、リマーケティング広告を用いることで、一度サイトに訪問して、広告主の商品を知っているユーザーがインターネットを利用している際に、「こちらの商品のお買い忘れないですか。」とリマインドすることができます。

検索連動型広告（リスティング広告）とは

リスティング広告とは、ユーザーがGoogleやYahoo!などの検索エンジンで、検索したキーワードに基づいて配信される広告になります。ですので、リスティング広告の配信面はGoogleやYahooの検索結果のページということになります。ディスプレイ広告との大きな違いは、ユーザーがキーワードで検索してくれなければ、広告を表示することができないということです。ディスプレイ広告では、ユーザーがインターネット上のどこかでウェブサイトを閲覧していたり、アプリを使用していたりすれば広告配信をできる可能性がありますが、リスティング広告では、ユーザーが検索してくれない限り、表示回数はいつまでたっても０回です。つまり、あまりにもユーザーが検索しなさそうなニッチなキーワードや、入力しなさそうな長いキーワードでは、配信量が伸ばせないということです。

ユーザー自身の「検索行動」というアクションが起点となって配信される広告、というのがリスティング広告の最大の特徴になります。

検索連動型広告（リスティング広告）の強み

リスティング広告の強みは一言でいうと、ディスプレイ広告と比べ、顕在層に強いということになります。ディスプレイ広告では、ユーザーが何かをしている最中に広告を配信するため、広告を見るタイミングでは、まだニーズが潜在的です。一方のリスティング広告では、ユーザー自身で入力する検索キーワードに基づいて広告を配信するため、広告を見るタイミングで、ユーザーは自分のニーズ（何が欲しいのかということ）に気付いています。例えば[モンブラン ケーキ 通販]というキーワードには、モンブランのケーキに対するユーザーのニーズが表れています。この顕在化したニーズに対して『モンブランケーキはどうですか？』と広告を出せるので、まさに、ニーズの刈り取りに適した配信メディアといえます。

※リスティング広告についてもっと知りたい方はコチラ

3.《購買行動モデル》で考えるディスプレイ広告とリスティング広告の役割

ディスプレイ広告とリスティング広告の特徴を理解していただいたところで、以下では改めて、マーケティングの視点から見て、２つの広告媒体をどのように活用していくべきなのかを考えていきたいと思います。ここで役に立つのが購買行動モデルという考え方です。購買行動モデルとは、ユーザー（生活者）が商品を認知してから、購買に至るまでの流れをモデル化したもので、皆さんもAIDMAやAISASといった言葉を一度は耳にしたことがあるのではないでしょうか。

　※画像のように行動モデルを具体的に可視化したものがカスタマージャーニーマップになります。

AISASモデルでみたユーザー行動と広告媒体

ウェブマーケティングで良く用いられているユーザーの行動モデルがAISASモデルです。AISASモデルでは、ユーザーが消費行動を始めてから、購買に至るまでのプロセスを5つのステージに分けています。AISASはそれぞれ

A：Attention（認知・注意喚起）
I：Interest（興味・関心）
S：Search（検索）
A：Action（購買行動）
S：Share（いいね！などの情報共有、シェア）

の頭文字となっています。

このAISASの行動モデルに、ディスプレイ広告とリスティング広告を落とし込んでいくと、ユーザーがまだ自分自身のニーズに気付いていない段階（AとIの段階）では、潜在層に強いディスプレイ広告が、ニーズに気付いたユーザーが検索する段階で、次の購買行動まで誘導する段階（SからAへ移る段階）では、顕在的なニーズに強いリスティング広告が適しているといえるかと思います。サイトへは誘導できたものの購買には至らなかったユーザーを、もう一度考え直させるのであれば、ディスプレイ広告のリマーケティングが有効です。

このように、ユーザーの行動モデルから考えると、ディスプレイ広告とリスティング広告をどのように活用すればよいのかが分かりやすいのではないでしょうか。どちらの広告を使うべきかで迷った際は、今自分がやるべきマーケティング戦略が、行動モデルのどのステージに対するものなのかを、もう一度整理して考えてみるとよいでしょう。

【まとめ】

いかがでしたでしょうか。ディスプレイ広告とリスティング広告の違いについて理解していただけましたでしょうか。どちらの広告が優れているから、この広告から始めるべきですというような黄金律は存在しません。まずは、それぞれの広告の特徴を理解し、自分の目的にあったものを選択することが大切です。特に理想を言えば、片方のみを選ぶということよりも、うまく組み合わせることの方が、お互いの相乗効果をうみ、ウェブマーケティング全体の効果を最大化することができます。

それでもまだ、

「ウェブ広告をするなら、ディスプレイ広告とリスティング広告のどちらを選べばいいの？」

と迷っているなら、ウェブマーケティングの全体像が少し曖昧になっているのかもしれません。

そんな時は、迷わずウェブマーケティングのプロに相談してみてください。