インターネットの普及とともに、企業にとってもウェブサイトの重要性は無視できないものとなっています。とはいえ、

 

「ウェブ分析ってどうやって進めればいいのかわからない・・・」

「そもそもウェブ分析って本当に必要なの？」

 

と思われている、Web担当者の方も多いのではないでしょうか。今回はそんなWeb担当者様の悩みにこたえるべく、ウェブ分析が本当に必要なのかをみていきたいと思います。また、ウェブ分析はどのような視点で行っていくべきなのかを改めて捉え直していくことにより、このコラムを、今後のWebマーケティングに活かしていただければと思います。

 

1.ウェブ分析でウェブ集客を可視化する

日本でのインターネットの利用率が8割を超え、2017年にはスマートフォンの保有率がパソコンを上回るなど(※総務省発表の統計データより)、インターネットは生活に欠かせないツールとなっています。

 

当然、企業にとってはそれをどのように活用していくかが求められており、ウェブサイトでしか売り上げを上げていないECショップは勿論のこと、実店舗での売り上げがメインである企業にとってもウェブサイトの位置づけは重要になっているといえます。

 

実店舗を持っている企業では、実店舗と並行してウェブサイトで売上を上げるケースや、ウェブサイトで集客をして実店舗に送客するケースなど、その位置づけは業種、業態によって様々ですが、どの企業にとっても、もはやインターネットからの集客は、止めることのできないものとなっています。

 

こうした中で、ウェブ分析の必要性が叫ばれているわけですが、そもそもウェブ分析とは何を目的とするものなのでしょうか。

 

ウェブ分析の目的

・ウェブサイトを定量的に可視化

・ウェブサイトのボトルネックを見つける

・ユーザーの悩みを見つける。

 

ウェブ分析の目的は、大きく分けてこの三つではないでしょうか。

 

 

・ウェブサイトを定量的に可視化

インターネット社会、デジタル社会の特徴は何といっても、そのデータを定量的に可視化できる点にあります。

 

ウェブ分析では、

 

「どのくらいのユーザーがウェブサイトを訪れたのか。」

「広告から来たユーザーのどのくらいがウェブサイトで購入したのか」

「サイトユーザー全体のうち、どのくらいがウェブサイトで購入しなかったのか」

 

など、データを定量的に可視化することを目的としています。

 

 

・ウェブサイトのボトルネックを見つける

企業がビジネスの目的を達成するにあたり、そのウェブサイトには設置されている何かしらの目的があります。

ウェブ分析ではユーザーの行動を可視化し、その目的を達成する障害となっている箇所はどこなのかを見つけることを目的としています。

 

 

・ユーザーの悩みを見つける

ウェブサイトに訪れたユーザーのページ内の動きや、サイト内を遷移する動きを可視化していくことで、ユーザーがどういう悩みや課題を抱えているかが可視化できます。

 

例えば、よく読まれているコンテンツからユーザーの興味関心を読み取ることが出来ます。また、あまり読まれていないコンテンツがあるのであれば、差し替えたり、削除したりすることで、ユーザーへの利便性を高めてあげることが出来ます。

 

ウェブ分析ではこのように、ユーザーの動きを可視化して、ユーザーの悩みを見つけることを目的としています。

 

 

2.ウェブ分析の基本的な考え方

それでは、どのような視点でウェブ分析を行っていけばよいのでしょうか。難しく思われるウェブ分析ですが、実際のユーザー動きと照らし合わせてみるとよいでしょう。

例えば、ECショップの場合、リアルの店舗と同じイメージで考えると分かりやすいかと思います。リアル店舗では、その売上を管理して増加させていくために、以下のようなポイントで見ているかと思います。

 

・売上

・来店者数・顧客数

・顧客の来店回数

・顧客の店舗内での導線

・客層

 

 

ウェブ分析も基本的にはこの考え方と同じです。

Googleアナリティクスなど解析ツールを用いることでウェブ上のデータを数値化し可視化することが出来ます。ウェブ分析ではそれぞれの項目を下記のように見ていくとよいでしょう。

 

・売上

ウェブサイトから上がった売上金額になります。この値が、目標値となることが多いかと思いますので、実際に分析する際は、この数値を様々な指標に紐解いていく必要があります。

 

 

・ユーザー数（顧客数）

ウェブサイトを訪れたユーザー数になります。この点はよく盲点になりがちですが、ウェブサイトを開設しただけでは、ユーザーはそのウェブサイトに訪問してはくれません。検索エンジンで上位掲載されるようにSEO対策をしたり、ウェブ広告を配信したりするなど、集客のための施策が必要になってきます。

 

ユーザー数の増減を定期的にモニタリングすることで、季節のトレンドや、外部要因による差異との規模の変動などを可視化することが出来ます。

 

 

・新規ユーザー：リピーター（顧客の来店回数）

リアル店舗の場合、既存顧客の来店回数を増やすことは売り上げを上げる良い方法であると考えられています。これはWebマーケティングでも同じことが言えます。既存顧客（リピーター）を増やし、自社のサイトに囲い込むことで、ウェブサイトの効果を向上させることが出来ます。

 

ウェブ分析ではサイトに初めて訪れるユーザーを新規ユーザー、サイトに訪問したことのあるユーザーをリピーターとして分析します。

 

 

・ユーザーのウェブサイト内の行動（顧客の店舗内での導線）

Googleアナリティクスなどのデータを用いることで、ウェブサイト内でのユーザーのページ遷移を見ることが出来ます。これにより、ユーザーがどのような情報を求めてウェブサイトへ訪問し、購入まで至ったのかの流れをつかむことが出来ます。

 

特に重要なのは、主な経路のページごとの遷移率です。

 

例えば

商品ページ⇒購入者情報入力フォーム⇒購入完了ページ

 

このようなユーザーの流れがあるとして、入力フォームから購入完了までの遷移率が著しく低い場合、ユーザーが入力フォームを使いやすいと思っていないのかもしれません。ユーザビリティを考え、入力フォームを改善することで、購入完了をしてくれるユーザーが増える可能性があります。

 

また、ウェブサイトから離脱するユーザーの多いページを改善していくことで、全体の回遊率を高め、企業が伝えたい情報を上手く伝えられるようになる可能性があります。

 

このように、ウェブサイト内でのユーザーの動きを分析することで、ウェブサイトの課題やユーザーが求めている情報を発見できるようになります。

 

・流入元のセグメント（客層）

解析ツールを用いることで、ウェブサイトを訪問したユーザーがどこから来たユーザーなのかをセグメントしながら分析することが出来ます。

自然検索結果から来たユーザー、広告経由で来たユーザー、SNS・ブログなどのリンクから来たユーザーなど、それぞれのセグメントで分けて、その効果を見ることが出来るので、それぞれの客層に対して対応策を考えていくことが出来ます。

 

3.多様化するユーザーの流入経路

近年では特に、スマートフォンの普及と、アプリの多様化により、インターネット上でのユーザーの動きが複雑化しています。ユーザーは、ほとんどの場合、一回のサイト訪問でゴールまで到達してくれません。隙間の時間を縫いながらインターネットを活用し、複数回ウェブサイトを訪問し、商品を検討してゴールまで到達することが多くなっています。

 

つまり、朝の通勤の時間帯はニュースアプリ内の広告経由でサイトを訪問し、会社の昼休みに、会社のPCから検索エンジンで検索してサイトを訪問し、夜寝る前にスマートフォンを見ながら購入をする、といったケースのように経路が複雑化してきています。

 

このような背景からもウェブ分析の必要性はますます高まってきているといえます。しっかりとユーザーの流入元を分析していくことで、顧客の特性やウェブサイトの課題を発見することが出来ます。ウェブ分析をすることで、マーケティング施策の次の一手を戦略的に打てるようになるでしょう。

 

 

 

4.まとめ

いかがでしょうか。ウェブ分析の必要性は理解していただけましたでしょうか。

 

ウェブ分析では、自然検索を対象としたSEOの流入のみ、もしくは広告流入のみだけを対象とすればいいものではありません。

上記にあるように、ユーザーのインターネット上での行動は複雑化してきています。その為、一つのセグメントの最適化だけではなく、マーケティング戦略の全体を捉える視野が必要になっているのです。

 

最近では、インターネットが社会のインフラになり、マーケティングに利用できるデータが多くなるにつれて機械化・自動化の流れが進んできています。

AIを取り入れたマーケティングオートメーションの為のツール（MAツール）も多くなっています。しかしそれらのツールも基本的なウェブ分析の流れは同じです。ウェブ分析の基本を押さえておくことで、MAツールの理解も深まり、それらを活用できる幅も広がってくるのではないでしょうか。

 

是非皆様も、ウェブ分析に迷った際は、リアル店舗をイメージした様な基本的な分析から始めてみてください。