あなたがもしマーケティングを担当されている方であれば、一度は「ペルソナ設定」という言葉を耳にしたことがあるはずです。

 

今日では、新商品を開発するにも、会社のサイトを構築するにも、商品をプロモーションするにも、様々な場所で「ペルソナ設定」の重要性が言われているかと思います。

 

しかし、「ターゲット層」と「ペルソナ」という言葉を混同している方も多いのではないでしょうか。

ここで、「アレっ？」と思った方は要注意です。

 

ターゲット層とは、層という言葉が示している通り、あるセグメントされた、一般生活者層になります。※日本語だと表現しにくいですが、一般的に「ターゲット」という言葉を使う時は複数の生活者を指している事が多いかと思います。

 

例えば「都会在住・30代・女性」向けとターゲットを設定している場合、この項目に該当する、30代女性は数多くいます。

その為、担当者ごとでバラバラなイメージを持っているという事が起こり得ます。

 

一方でペルソナとは、趣味嗜好や行動パターンを個人レベルまで落とし込んだ、架空の人物像になります。氏名、年齢、家族構成、居住地域、職業、年収、交際関係などを設定する事で特定の行動パターンが導き出されるのでマーケティングに活用しやすくなります。

 

それではペルソナの作り方からその活用までの流れを見ていきたいと思います。

 

 

 

1.ペルソナの基本的な作り方

ペルソナを設定する際は、性別・年齢などのデモグラフィックデータから設定していくことが多いかと思います。

この段階では今まで蓄積された顧客データや、類似商品のデータを参考に導出していくとよいでしょう。しかし、このままではただのターゲット「層」のデータになってしまいますので、ここに趣味嗜好や行動パターンを肉付けしていきます。

また、この人物は「○○の悩みを抱えている」など、感情の部分を設定していく場合は、お客様の声やアンケート結果などをもとに作成していくとよいでしょう。

 

ペルソナ設定で重要なのは、ペルソナの思考パターンに一貫性が持てるように設計していくことです。

 

いろいろな人物像を盛り込もうとすると、ペルソナが八方美人になってしまい、思考パターンに一貫性がなくなってしまいます。その結果、導き出されるマーケティング施策も一貫性がなくなってしまうので、これだとペルソナを設定している意味があまりありません。

 

あくまで、特定の行動パターンが導き出せる人物像を描き出すことが大切です。

 

【ペルソナの例】

 

 

2.ペルソナを設定する重要性

ペルソナを設定することによるメリットは様々ありますが、ここでは3つの点からその重要性をご紹介します。

 

 

1）ユーザー視点

ペルソナを設定する重要性で真っ先に挙げられるのは、「ユーザー視点でマーケティングを組み立てられる」ということではないでしょうか。

ペルソナを設定することで、その行動パターンから、ユーザーの思考や感情を紐解いていくことが可能になります。

そこから、それぞれのシーンにあったユーザーとの接点を考えていくことで、各シーンに最適と思われる接触方法や、訴求内容を落とし込むことができるようになるからです。

 

従来のマスメディア型の広告ですと、個別の生活者に個別の接点や個別の広告を出すことはできませんでしたが、インターネットやスマートフォンの普及により、個別の生活者をターゲティングできるようになってきました。その為、個別のユーザー視点で広告訴求や商品との接点を考えていくことがますます重要になってきているといえます。

 

 

2）マーケティングチーム内でのコンセンサス

マーケターの方にとっては、実は上記の点よりも、「チーム内のコンセンサスを取る」ことの方が重要であるかと思います。

ペルソナをベースにターゲティングをすることで、現在実施しているマーケティング施策は誰の為なのかということが明確になります。その為、その施策の評価も一貫してできるようになります。

 

担当者が複数いる場合や、上司に報告する場合でもその施策の目的や、評価を明確に伝えることができるので、担当者間で、認識がバラバラになったり、評価が人それぞれで違ったりということが起こりにくくなります。

 

ペルソナ設定はユーザーの感情分析やニーズ発掘にも有効ではありますが、あくまでマーケティングを組み立てていくためにも重要な項目になってきます。

 

 

3）ペルソナの行動パターンからマーケティング施策を導き出す

ペルソナとは上記にもあるように、特定の行動パターンが導き出せる人物像になります。

インターネットの普及により、情報と生活者の関係が変わるなかで、個々の生活者に対して、個別にアプローチすることが可能になってきました。

ウェブ広告の特徴でもある、セグメントされたターゲットにリーチ出来るという長所を最大限に発揮する為にも、その人物像をよりハッキリとさせておく必要があります。

 

その結果、的確なマーケティング施策を設定することができるようになります。

 

 

3.作っただけで満足しない！ペルソナにも運用が必要

「ペルソナ」を作ったことで満足しないことがとても重要です。

ペルソナマーケティングを実際に運用していくうえで最も難しいのはココではないでしょうか。

 

よくあるパターンとしては

 

・ペルソナを作ったのはいいけれど、そこから実際のマーケティング戦略に落とし込まず、既存の施策に紐づけて「今回はこのペルソナをターゲットにしてます」という程度で終了してしまう。

・ペルソナ策定後、マーケティング施策を実施したが、効果に結び付かず終了してしまう。

 

このようなケースはよく起こりがちです。

マーケティング施策が実際にうまくいかなった時、なぜ上手くいかなかったのかを考えることはPDCAを回していくうえでとても重要になります。ペルソナ設定でも同じことが言えます。

 

実際にマーケティング施策まで実施した場合は下記のような視点で結果を紐解いていくと良いでしょう。

 

・その施策の効果はどうだったのか。

・実際に流入したユーザーと設定したペルソナとの間でズレはあるのか。

・特にマーケティング施策がうまくいかなかった場合は、施策がうまくいかなかったのか、それともペルソナ設定がずれていたのか。

・新たなペルソナの糸口はないか。

などです。

 

ペルソナを基軸にマーケティング施策を分析していくことによって新たなマーケティングデータを発見することができます。

例えば、

 

・ペルソナユーザーから、思ってもいないところを評価されていた。

・ペルソナを設定しマーケティングを行ったが、実は別の商品を購入していた。

・ペルソナを設定しマーケティングを行ったが、実際にはペルソナ以外の層からも評価が高かった。

 

などこれらのマーケティング結果は次のペルソナ設定に大きく役立ちます。

また、結果を再びペルソナにフィードバックすることで、マーケティング施策の改善点の発見や、ユーザー感情の整理ができます。

 

ペルソナマーケティングで注意しなければならないのは一度設定したペルソナが必ずしも正解しているとは限らないということです。その為、定期的にズレが無いか見直すことが必要になります。ペルソナは設定して終わりではなく、活用して運用を進めていくことが重要なのです。

 

4.まとめ

ペルソナマーケティングはインターネットの普及により、ますます重要になってきているといえます。

インターネット広告の配信メニューも様々なターゲティングが可能になってきました。

数ある広告メニューの中から、自身のマーケティング施策に有用なものを見つけるためにはペルソナを設定しユーザーの行動パターンを可視化することが必要です。

 

・インターネット広告を実際に配信してみたけど効果が上がらなかった。

・どの広告が最も効果的なのか正しく評価ができない。

 

このような悩みを抱えている時は、ペルソナマーケティングが正しくできていないのかもしれません。

 

皆さんも是非ペルソナマーケティングに挑戦してみて下さい。