ランディングページのCVRを改善するために必要な一般ワードと指名ワードという考え方

2019.11.29

WEBマーケティング

皆さんは、ウェブマーケティングのPDCAをどのように進めていますでしょうか。

ウェブマーケティングの効果を最大限に発揮するために必要なのが、ランディングページになります。

そのランディングページの改善をしていくために重要な指標となるのがコンバージョン率（CVR）です。

実は、ランディングページのコンバージョン率はそのページにくる《流入キーワード》にかかっているといっても過言ではありません。

今回は、リスティング広告で用いられる「一般ワード」と「指名ワード」という考え方から、

ランディングページのコンバージョン率を改善するためのポイントをご紹介いたします。

「ランディングページからのコンバージョン数を増やしたいけど・・・」

「LPのコンバージョン率を上げたい・・・」

「リスティング広告でCVRの高いキーワードを見つけたい・・・」

なんて考えている方は是非参考にしていただければと思います。

1.コンバージョン率とは

ウェブマーケティング上で重要な、《購入》、《資料請求》、《申し込み》や《問い合わせ》など、

ユーザーにウェブサイト上で起こしてもらいたいアクションのことをコンバージョンといいます。

ランディングページは、このコンバージョンの獲得を目的としているため、

ウェブサイトを訪問したユーザーに対してどれくらいコンバージョンが発生しているかを示している

コンバージョン率（CVR）という指標が非常に重要になってきます。

コンバージョン率は下記のような式で表されています。

【式】

コンバージョン率（CVR）＝コンバージョンに到達したユーザー数 / ウェブサイトの訪問者数

例えば、ウェブサイト上での《購入》をコンバージョンとしている場合、

100人のウェブサイト訪問者数に対して、1人のユーザーが購入を完了する場合、

コンバージョン率（CVR）＝１(人)÷ 100(人) = 0.01

となりますので、この場合のコンバージョン率は1％ということになります。

コンバージョン率を改善していくためには、

・コンバージョンに到達するユーザー数を増やす

・サイトに訪問する（100人の）ユーザーの質を高める

このどちらかしかありません。

この「サイトに訪問するユーザーの質」という考え方で重要になってくるのが、

リスティング広告の「一般ワード」と「指名ワード」という考え方になります。

2.一般ワードと指名ワードとは

リスティング広告で設定するキーワードは大きく分けて、「指名ワード」と「一般ワード」の二つに分けることができます。

「指名ワード」とは、企業やブランド名、サービス名称などを指す固有名詞のことです。

「一般ワード」とは、特定の企業やサービスを限定するキーワードではなく、競合他社のサービスも含むようなサービス全体を示すようなキーワードになります。

指名ワードは、企業やブランドそのものの認知度に依存していますので、

通常の企業であれば一般ワードよりも検索ボリュームは少ない傾向にあります。

しかしながら、企業名やブランド名で検索をしてサイトを訪れるユーザーは、

既に企業やブランドに関する情報を持っているためコンバージョン率は高くなる傾向にあります。

一方で一般ワードは業界・サービスの全体を示すような言葉であるため、

指名系キーワードと比べて検索ボリュームは多い傾向にあります。

ただし、一般ワードを検索するユーザーは、まだ特定の企業やサービスを思い浮かべているわけではなく、

どのような商品があるのかを探していたり、複数の商品を比較検討していたりすることが多いため、

コンバージョン率は低くなる傾向にあります。

キーワードとコンバージョン

ユーザーが検索エンジンで検索しているキーワードには、ユーザーの意図が隠れています。

そのため流入してくるキーワードによって、

コンバージョンする可能性が高いユーザーなのか、

あまりコンバージョンをするつもりのないユーザーなのか、

おおよその判定をすることができます。

ランディングページのコンバージョン率を改善していくためには、

ユーザーが流入してくるキーワードからコンバージョンへのモチベーションの度合いを読み解き、

キーワードごとでの対策をしていくことが必要になります。

ユーザーのコンバージョンへのモチベーションの度合いを読み解くためには、

上述の指名ワードと一般ワードという考え方が有効です。

リスティング広告では、

これらのキーワードをうまく出しわけることでウェブサイトへ呼び込むユーザーの質をコントロールすることができます。

・リスティング広告での指名ワードの使い方

企業名やブランド名である指名ワードは、コンバージョン率が高いキーワードであるため、取りこぼしが起こらないように運用していくことが必要です。

特に指名ワードの検索において、自然検索で自社サイトが上位表示できていない場合や、

競合他社のリスティング広告が掲載されている場合などは、

競合のウェブサイトに質の高いユーザーを取られてしまっている可能性がありますので注意が必要です。

・リスティング広告での一般ワードの使い方

リスティング広告を配信する際に、コンバージョン率を重視して指名ワードのみしか配信しないのであれば、

獲得できるコンバージョン数は企業の認知度以上に増えることはありません。

競合の商品と比較検討中のユーザーに対して適切なタイミングでリスティング広告を配信することで、

まだ企業やサービス名を認知していないユーザーに対してもコンバージョンを促すことができます。

しかしながら一般ワードは、コンバージョン率は低いものの検索ボリュームは多いキーワードになります。

そのため、がむしゃらに配信をしても無駄な費用が掛かってしまい、費用対効果が悪化してしまう恐れがあります。

効率的にコンバージョン数を増やすためには、コンバージョン率の高い一般ワードを見極めて活用していく必要があります。

3.一般ワード向けのランディングページを改善する

ランディングページのコンバージョン率を改善していくためには、コンバージョン率の高い指名ワードからの流入をいかに取りこぼしなく、ランディングページへ流入させるかが重要になってきます。しかし、指名ワードばかり広告配信していてもコンバージョン数の総数を増やすことはできません。むしろ、指名ワードばかりを配信し続けることで、新規ユーザーの枯渇が懸念されマーケティングの効果全体が縮小してしまうこともあり得ます。

そのため、継続的にコンバージョン数の総数を増やしていくためには、検索ボリュームの多い一般ワードをいかに攻略していくかという視点が重要になってきます。

特に、ランディングページを改善していくためには、ウェブサイトへの流入の多いキーワードや検索ボリュームの多いキーワードなどの一般ワードに合わせて最適化していくことで、効率的に一般ワードのコンバージョン率を改善することができます。

もともとコンバージョン率の低い一般ワードのコンバージョン率を改善することで、

ランディングページ全体のコンバージョン率も改善することができ、

マーケティングの効果を縮小させることなくコンバージョン数を増加させることできるようになります。