ペルソナマーケティングで選ぶ広告媒体

2018.12.14
WEBマーケティング
ペルソナマーケティングで選ぶ広告媒体

みなさんの中にはペルソナマーケティングの重要性はわかっていても、実際にペルソナを設定しただけで終わってしまうという方も多いのではないでしょうか。

 

「広告配信の媒体がたくさんありすぎて、まず何を選べばよいかが分からない。」

「今実施している広告配信が適切かどうか分からない。」

 

こんな疑問を抱えている時は、ペルソナと広告媒体が上手く紐づいていないのかもしれません。

 

是非この機会に、ペルソナマーケティングの視点から広告媒体を考えてみてください。

 

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<目次>

1.ペルソナマーケティングの必要性
2.ペルソナとカスタマージャーニー
3.カスタマージャーニーからの広告媒体選定
4.広告媒体の選定のためには、まず広告媒体のできることを見極める
5.広告媒体の得意技をカスタマージャーニーに落とし込む
6.まとめ

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1.ペルソナマーケティングの必要性

インターネット広告の広告費が年々増加していくなかで、このペルソナマーケティングの必要性はますます高まってきているといえるでしょう。

 

特にマスメディアが主流だった時代には、ターゲット「層」という大枠での設定で十分でしたが、インターネットの普及とともにユーザーの趣味嗜好が多様化する中で、その行動パターンは細かく分類されるようになっています。またウェブ広告側でも技術の発展により、それらの細かく分類されたセグメントに対してピンポイントで広告配信をすることが可能となってきました。

 

つまり、セグメントごとのペルソナに個別にマーケティング施策を実施してくことが可能になってきたといえます。このため、「ペルソナ設定」「マーケティング施策」の両方を考えていく必要があるのです。

 

それでは早速ですが、どのように設定されたペルソナからマーケティング施策を作りこんでいくのか。またペルソナに適切な広告運用とはどのようなものなのかをみてきたいと思います。

 

 

2.ペルソナとカスタマージャーニー

 綾子さんのペルソナ図

 

まず初めに、あらかじめ設定しているペルソナから個別の行動パターンを可視化していきます。そのために、カスタマージャーニーマップを作成していきましょう。カスタマージャーニーとは顧客が商品やサービスを、認知し、興味をもって、実際に購入し使用するまでのプロセスをモデル化したものです。

 

ペルソナの設定の仕方に関してはこちら

 

カスタマージャーニーの図

 

カスタマージャーニーマップを作成することで、ペルソナの行動経路が可視化されるので、いつ、どこで、どのように接点を設けるべきかが議論しやすくなります。

 

次に、ユーザーとの接点となる媒体を選んでいきます。初回の認知、商品比較段階、購入申し込み、など各ステップごとでユーザーと接点があるメディアを戦略的に選定していくことで、ユーザーを次のステップへと進んでいけるように組み立てていきます。そして最終的にマーケティングのゴールへ到達するようにウェブマーケティングを設計していくようにします。

 

カスタマージャーニーにメディアを落とし込んでいく際には、メディアを広告媒体に限る必要はありません。現在では「トリプルメディア」という考え方が主流になっていますので、「ペイドメディア(有料広告)」、「オウンドメディア(自社コンテンツ)」、「アーンドメディア(SNSや口コミなど)」を上手く使って、相互的に補完しあいながら運用していくことが重要です。

 

 

3.カスタマージャーニーからの広告媒体選定

広告媒体にはそれぞれ得手、不得手があります。

というのも、一つの媒体・配信メニューですべてのユーザー接点にアプローチできるわけではないからです。

 

ユーザーが移動時間に目にする媒体や、自宅でくつろいでいる時間に接点を持つ媒体など様々です。最近ではデスクトップ型のパソコンの他にも、スマートフォンやタブレットの利用時間が増加してきているため、デバイスの概念も考慮していく必要が出てきました。同じアプリを利用していても、移動中はスマートフォン、帰宅後はデスクトップというパターンもよく見受けられます。

 

これらの要素を考慮して、カスタマージャーニー上の行動パターンに最適な広告媒体を選んでいくようにします。認知のステップではこの広告媒体、他社製品との比較をしているステップではこの広告媒体、購入の段階ではこの広告媒体、と選定していく必要があります。

 

上述にあるように「トリプルメディア」という観点から、それぞれのメディアで補完しあいながら、ユーザーのジャーニープロセスをスムーズにしていくように、設定していくことが必要です。特に「オウンドメディア」でまかないきれない部分は積極的に広告媒体を用いていく必要があるといえます。

 

費用対効果でみてしまうと、自社コンテンツは費用があまりかからないので効果は良いですが、そればかりでは、新規へのアプローチが不足してしまいます。認知、比較検討、購入までのマーケティングプロセス全体で広告を考えていくと良いでしょう。

 

カスタマージャーニーと広告媒体図

 

 

4.広告媒体の選定のためには、まず広告媒体のできることを見極める

当然のことですが、広告媒体を選ぶのであればそれぞれの広告媒体でできることを正しく理解していなければなりません。

 

ターゲットとなるユーザーに、的確にメッセージを届けることができるのはどの手法なのかを考えながら広告媒体を選んでいきましょう。

 

広告の媒体と配信メニューには大きく分けて二つのタイプがあります。それぞれ潜在層に強いタイプの広告と顕在層に強いタイプの広告です。

 

潜在層と顕在層について詳しく知りたい方はこちら

 

 

・潜在層に強いタイプの広告

潜在層とはまだ自分自身のニーズに気付いていないユーザー層になります。

 

ですので、潜在層に対する広告は「まず商品を認知してもらう、興味を持ってもらう」ということになります。視覚的にインパクトがありメッセージを伝えられるバナー広告などの『ディスプレイ広告』や読み物としてもユーザーの興味を惹ける『記事広告』などが、潜在層に強いタイプの広告といえます。

 

潜在層への広告媒体を選ぶ際は、できるだけ低単価で多くの人にリーチできる広告が求められますが、ターゲットユーザーをしっかりとセグメントできるのかも重要なポイントです。下記の点に注意して媒体を見極めていくとよいでしょう。

 

・リーチ数(表示回数や会員数など、どのくらいのユーザーに接触できるのか。)

・対応できるセグメント(属性や興味関心など、どのような軸で分割できるか。)

 

 

・顕在層に強いタイプの広告

顕在層とは自分自身のニーズに気付いていてすでに、「こういう商品が欲しい」と自覚しているユーザー層です。

 

ニーズがハッキリとしているので、広告媒体上のターゲット設定も絞り込みやすくなります。その結果、配信対象となるセグメントが狭まりすぎて、広告配信の単価が上がってしまうこともありますが、その反面獲得効率は良いことも多いです。

 

ユーザー自身が検索エンジンでキーワードを入力する『検索連動型広告(リスティング広告)』やユーザーの情報が細かく登録されている会員制ウェブサイトへの『純広告』などは顕在層に強い広告手法となります。顕在層に強いタイプの広告は下記の点に注意して比較するとよいでしょう。

 

・獲得数

・獲得単価

・獲得効率

 

 

5.広告媒体の得意技をカスタマージャーニーに落とし込む

上記のように、それぞれの広告媒体の得意技を理解したうえで、設定したペルソナのカスタマージャーニー上に接点となる広告媒体を選んで置いていきましょう。

 

・ペルソナが(潜在的な状態であるときに)よく利用するサイトやアプリは何か。

 そこへ広告を出すことは可能か。

・ペルソナが情報収集するメディアへ広告をだすことは可能か。

・そのペルソナが購入を決定したとき、どう自社サイトへ呼び込んでくるか。

 

これらの点を考慮しながら、最適な広告配信方法を導き出していきます。

 

 

6.まとめ

いかがでしたでしょうか。インターネットの普及とともに様々な広告媒体や、配信メニューが出現してきています。目新しいバナーや広告手法などは確かに目を引きますが、本当に自社のクライアントのマーケティングプロセスの中で必要な事かどうかを改めて考えていく必要があります。

 

・広告配信の媒体がたくさんありすぎて、まず何を選べばよいかが分からない。

・今実施している広告配信が適切かどうか分からない。

 

そんな時は、「ペルソナ設定」と「マーケティング施策」の両方の視点から、組み立てていくとよいでしょう。皆さんも是非、今ある広告配信が適切かどうかを、改めて考えてみてください。