ウェブマーケティングを進めていくにあたり、コーポレートサイトとは別にランディングページの活用をされているウェブマーケティング担当者の方も多いかと思いますが、そのような担当者の方でも、ランディングページを継続的に改善していけている方はさほど多くはないのではないでしょうか。

「ランディングページを制作したけど、公開後は何も手を入れていない・・・」

「LPのABテストをやりたいけど検証の進め方が分からない・・・」

「ランディングページの検証まで対応してくれる制作会社が見つからない・・・」

など、ランディングページの運用に関して悩みを抱えている方も多いことかと思います。

今回はそんなランディングページの改善に必要なABテストについてお悩みの方のために、

ABテストの際に必要な《3つのポイント》についてご紹介させていただきます。

ランディングページの運用を考えている方は、ぜひ参考にしていただければと思います。

１.ランディングページの改善に必要なABテストとは？

ランディングページを運用していく場合に最も重要な点は、公開後もしっかりと効果検証を続けるということです。ランディングページは公開して終わりというわけではなく、その後の運用によって大きく成果が異なってきます。

ランディングページの運用改善の手法としてもっとも代表的な手法として《ABテスト》があげられます。

◆ABテストとは

ランディングページのABテストとは、AパターンとBパターンとなる別々の要素を用意して、どちらの効果が良いか比較検討する手法になります。ABテストはランディングページの検証だけに用いられるテストではなく、バナーやCTA（Call-To-Action）ボタン、広告文、キャッチコピーなど様々な要素ごとに実施することが可能です。

ABテストを実施するメリットとしては課題のある箇所を容易に発見できる点があります。ABテストではあらかじめ比較検討の対象が用意されているため、1つの要素で試行錯誤を重ねるよりも早くボトルネックを把握することが可能です。

逆にABテストのデメリットとしては、検証用のパターンを事前に用意しなければならないため、準備に時間と費用がかかるという点があげられます。

◆逐次テストと並行テスト

ABテストはパターンの検証時期によって2つの種類に分けられます。Aパターン・Bパターンの検証要素を一定の期間で切り替えていくテスト方法を《逐次テスト》と呼びます。もう一つの方法は、Aパターン・Bパターンの検証要素を同時に走らせ、それぞれの要素を同時に検証していくテスト方法で《並行テスト》と呼ばれています。並行テストは《スプリットラン・テスト》もしくは単に《スプリット・テスト》とも呼ばれていたりします。

逐次テストの場合、実施している期間が異なるため季節的な影響を受ける可能性があります。そのため、並行テストで検証することが望ましいですが、並行テストの場合は、流入させるユーザーの数が少ないと、有意義な結果を得られるまでの期間が長くかかってしまうというデメリットもあります。

2.ABテストに必要な3つのポイント

それでは、実際にランディングページのABテストを進めるにはどうすれば良いのかを見ていきたいと思います。ここではABテストを有意義な検証にするために必要な3つのポイントをご紹介させていただきます。

◆ポイント①：ABテストの目的を明確にする

ABテストを実施する場合は、ランディングページの「何」を改善したいのかを明確にしておく必要があります。

・CTAボタンのクリック率を上げたい

・ページのスクロール率を上げたい

・ユーザーの離脱率を下げたい

・コンバージョン率（CVR）を上げたい

このように、ランディングページの何を改善したいのかを明確にし、そのためにはどの要素に対してどういう改善をするべきなのかを掘り下げながらABテストの内容を決めていくと、検証の内容がはっきりしているので、その結果を適切に判断しやすくなります。

別々の制作会社にページを制作させ、全くコンセプトの違うランディングページをABテストで検証するというやり方を実施されている場合もありますが、この場合は結果として良し悪しが判断できたとしても、何が要因で良かったのか悪かったのかがはっきりせず、継続的にABテストを実施してランディングページの効果を改善するということは難しいかもしれません。

ABテストを実施する場合は、その目的を予めはっきりとさせておいた方が良いでしょう。

◆ポイント②：ターゲットセグメントとその仮説立て

ABテストを実施する場合は、ユーザーをセグメントごとに分割し検証していくことが望ましいでしょう。例えば、新規ユーザーとリピーターであればそのランディングページに対して求めている情報が異なってくるはずです。

EC向けのページを例にとって見るとわかりやすいかもしれませんが、ランディングページをはじめて閲覧する新規ユーザーであれば、どのような商品を扱っているのか情報を知りたいのでランディングページを細かく読んでくれるかもしれません。一方で、既にその商品を知っているリピーターユーザーであれば、商品の情報よりも再購入や他商品の購入のしやすさなどのユーザビリティの改善が求められていれるかもしれません。

このようなことは、ブランド名を既に知っていて自然検索から入ってくるユーザーと、ブランド名をまだ知らず一般ワードや広告経由で流入してくるユーザーに関しても同様のことが言えます。

このように、ターゲットをセグメントごとに分析していくと、それぞれのユーザーに対しての課題が検証しやすくなり、ランディングページ全体の改善スピードも早めることができます。

◆ポイント③：KPIを定める

ABテストを実施する場合は、事前に検証のKPIを決めておく必要があります。

KPIとは、Key Performance Indicator の略語で重要業績評価指標と訳されています。もう一つ似たような用語にKGIというものがあります。こちらはKey Goal Indicatorの略語で重要目標達成指標と訳されています。KGIは最終的な目標数値となり、KPIはその最終目標を達成するために必要な通過ポイントの指標になります。

※KPIの決め方について詳しく知りたい方はこちら

KPIをはっきりとしておかないと、検証結果を正しく判断することができず、結果的に何が効果に結び付いたのかが曖昧になってしまい、有効な施策が打てなくなってしまいますので、実施するABテストの目的に合ったKPIをあらかじめ決めておくことが大切です。

3.まとめ

いかがでしたでしょうか。

今回は、ランディングページを運用し改善していくために重要なABテストの重要なポイント3つをまとめさせていただきました。

ランディングページは公開したら終わりではなく、その後の運用フローによって効果が大きく変わってきます。公開後に何も手を加えなければ、だんだんと効果が悪化していくということはよくありますが、逆に、初めはあまり効果がなかったランディングページもABテストを繰り返し改善していくことで、収益性の高いランディングページになったという事例も多くあります。

初めから効果に満足できるランディングページはなかなかありません。ランディングページの効果を検証しながら運用し、収益性の高いページへと育てていくことが、ウェブマーケティング全体の効果を押し上げていくことになります。

皆さんもランディングページを活用する際は、是非ABテストを実施して改善効率を高めていってみてください。もし、検証方法に困った際は、是非お気軽にお問い合わせいただければと存じます。