これだけは押さえておきたい、《リスティング広告》

2018.12.2

広告運用

「リスティング広告は今どき、インハウスでしょ！って思って始めてみたけど…」

「Webマーケティングの部署になってから、リスティングという言葉をよく聞くが…」

と悩んでいる皆さまのために、これだけは押さえておくべきというリスティング広告の基本をまとめさせていただきました。

既にリスティングを運用されている方も、これから始めようかと思っている方も、是非参考にしてみてください。

1.リスティング広告とはなにか

リスティング広告とは、検索エンジンを使用した広告のことです。

Web上の検索エンジン(YahooやGoogleといった検索に使用するサイトのこと)でユーザーが検索を行った際、検索結果と連動して表示される広告のことを指します。このことから検索連動型広告とも呼ばれています。

現在使用されているリスティング広告では、主にYahooやGoogleが提供しているサービスを利用して広告を掲載するのが主流となっています。

リスティング広告の図

・なぜリスティングを実施したほうがいいのか？

リスティングのメリットは、ユーザーが検索エンジンで入力するキーワードに応じて広告が出せるということです。その為、興味・関心が強いユーザーへの配信が可能となっています。

また、ウェブサイトを上位に表示させたい場合、SEO対策を実施しても効果が出るまで時間がかかってしまうことが多いですが、リスティング広告であれば、上位掲載させたいキーワードで広告を上位に掲載することができます。

2.リスティング広告の特徴

それでは、リスティング広告とはどういうものなのか、もう少し掘り下げながらリスティング広告の特徴を見ていきたいと思います。

・運用型広告と呼ばれるように結果の分析・改善が可能！

リスティング広告の大きな特徴として「掲載結果が詳細に把握でき、分析をすることが可能」ということが挙げられます。

一般的なTV・新聞といった形での広告掲載では、「一体どのくらいのユーザーが実際に広告を見て、その後に購入や問合せといった行動を取ったのか」という広告の結果を把握することが非常に困難でした。

しかし、リスティング広告では掲載した結果からどのくらいのユーザーが閲覧し、広告に興味を持ったか。更にはそこからどのくらいのユーザーが購入や問合せを行ったかというデータを取得することが可能になっており、広告効果の測定が簡単にできます。

その為「余り反応が良くない広告は掲載をやめて違う広告を掲載してみよう」といったように改善を行いながら広告を掲載することが出来ます。この為リスティング広告は別名「運用型広告」と呼ばれることもあります。

・リスティング広告の掲載は広告費と品質を基にオークション形式で行われる

リスティング広告での費用はオークションによって決定されています。その為、月々の運用金額は変動します。広告枠を一定期間買い取って、広告を出稿する純広告型と異なる費用形態もリスティング広告の特徴です。

リスティング広告のオークションでは、「クリック課金制」が採用されています。

「クリック課金制」とはその名の通り、広告を見たユーザーがクリックしたときのみ費用が発生する形式のことです。例えば100回広告が表示されたとしてもクリックされたのが1回であれば費用は1回の広告クリック分のみで済むということです。

この1回のクリックの為に広告主が支払っても良いと設定した「入札単価」で、広告枠に対してオークションが実施されます。

オークションの仕組みはイメージ通りですので、理解しやすいと思います。

つまり同じ条件の広告が2つあった場合には、より高値を設定した広告が上位に表示されるという形になります。

検索数が多い、人気のあるキーワードほど、入札価格も高くなる傾向があります。

そう聞くと「やっぱりお金があるところの広告しか表示されないじゃないか」と感じるかもしれませんが、掲載には「入札価格」ともう一つ「広告品質」というもので表示するかの順位が決定されます。

広告品質とは、「その広告がどれくらいユーザーに対して価値のある広告か」といった指標となります。これらは登録した「キーワード」(検索語句)が如何にユーザーの探しているものに近いか、といった内容で決定されます。

このように、リスティング広告の掲載は「入札価格」×「広告品質」で掲載順位を決定されますので、ユーザーのニーズに答えた広告を作成していれば低価格での上位掲載も十分可能となっています。

3.リスティング広告のメリット・デメリット

上にも少し、メリットとデメリットを書きましたが、ここでは、リスティング広告のメリット・デメリットについて掘り下げて見たいと思います。

メリットとデメリットはまとめると下記のようなものがあげられます。

メリット

・興味が強いユーザーへの配信が可能

・低価格から広告を配信できる

・リアルタイム性が強い

・SEOに比べてすぐに上位での広告掲載が可能

デメリット

・商材に向き不向きがある

・広告を掲載して終わりではない

☆メリット

1）興味が強いユーザーへの配信が可能

皆さんの中にも気になる商品や欲しい商品があったら「インターネットで情報を集めよう」「ネットを利用して少しでも安い商品を探してみよう」とお考えの方は少なくないと思います。

リスティング広告はYahoo,Google等を使用して検索を行ったユーザーに対して表示する広告となるため、商品について「検索してみよう」と考えるユーザーが対象となります。

その為TVや新聞に掲載する広告より、興味・関心が強いユーザーへの配信が可能となっています。

チャイルドシートが欲しいユーザーの場合

2）低価格から広告を配信できる

リスティング広告の配信は、一般的なTVや新聞広告より低価格での出稿が可能となります。入札単価を調整することで、低額の予算でも広告の配信が可能となります。

3）リアルタイム性が強い

リスティング広告では、広告枠を一定期間買い取る純広告型の広告に比べ、リアルタイム性を持たせることが可能です。配信のオンオフを曜日や時間帯に合わせて設定することが出来ますので、期間中に目玉商品が変わるセールなどでも活用することが出来ます。

4）SEOに比べてすぐに上位での広告掲載が可能

リスティング広告では広告掲載場所への掲載基準が「登録したキーワードの入札価格」「広告としての品質」といった形で決定されるため、SEOと比較した場合費用は掛かりますが検索結果の上部への早期表示が期待できます。

検索エンジンでの検索結果で上位に来るようにする対応のことをSEO(Search Engine Optimization)といいますが、こちらは各検索エンジン独自に順位付けを行っており、検索結果の1ページ目に表示させるためには、ユーザーが求める情報(コンテンツ)の充実や、他の上位掲載を狙うライバルとの戦いなど、時間やコストが掛かってしまいがちです。

すぐに見込み客となるユーザーを逃さないように広告を掲載しておき、その間にSEOでの検索結果上位表示を狙う。といった形でリスティング広告とSEO対策は併せて対応していくことがおすすめです。

★デメリット

1）商材に向き不向きがある

リスティング広告には向き不向きな商材が存在します。

〇向いている

・ユーザーが検索してくれるくらい商品の知名度がある

・特定地域での具体的なサービスがある

×向いていない

・まだ誕生したばかりのサービスや商品などで、知名度がなく検索されないもの

向いている商品としては「商品の名前で検索が行われるくらい知名度があるもの」または特定地域での具体的なサービス、例えば「東京都の新宿区でやっている整骨院」といったものになります。

逆に向いていない商品としては、世間に全く知られていないような商品です。世間に全く知られていない商品、もしくは新しいサービスなどは、ユーザーが商品を全く知らないために検索自体が行われず、そもそもの広告の表示が見込めなくなってしまいます。

このような場合はまず、類似の商品やサービスへ広告を出して新規にユーザーを呼び込んだり、実際に店舗での販売を行ったりなどして認知度を上げる活動が優先となります。

2）広告を掲載して終わりではない

リスティング広告は特徴の項目にも記載した通り、「運用型広告」と呼ばれる広告です。

その為、広告を掲載したら終了ではなく、その後の細かな調整が必要になってきます。競合の入札状況に対応しながら、入札単価を調整したり、効果の出そうなキーワードを見つけて追加したりすることで、広告の効果を高めることが出来ます。逆にほったらかしにしてしまうと、広告の効果はむしろ悪化してしまうことが多いので注意が必要です。

プロの広告代理店に任せるなど、掲載開始前にしっかりと対策を考えておく必要があります。

PDCA

4.まとめ

リスティング広告で大事なこと：リスティング広告は継続しての運用が大事！

いかがでしたでしょうか。

ここまでリスティング広告の特徴や仕組み、メリット等について記載してきましたが、「リスティング広告ってこんな広告」といった理解は出来ましたでしょうか？

実際に広告を出してみようかなと思った際に、一番大事なことは「運用していくこと」です。

特徴やデメリットに記載した通りリスティング広告は「運用型広告」と呼ばれるような広告であり、掲載しただけでは十分な効果を得ることが難しい広告です。

ユーザーが実際にクリックした広告の把握、購入に繋がった広告の文言、逆にどういった広告は効果が無かったのかといったことを把握し、「こういった広告文であれば検索したユーザーが興味を持つのではないか」「土曜日によく売れるから土曜日だけ入札を高くしてみよう」といったように試行錯誤しながら広告を掲載していくことが大事です。

リスティング広告の特徴をしっかり理解し、効果的な広告訴求が出来れば、低コストで絶大な効果を得ることが出来ます。

みなさんも是非リスティング広告にチャレンジしてみてください。