web広告の運用を代理店に任せて、6ヶ月以上が経過したが、

「定例会が近づくと、正直気が重い」
「レポートを見ても、先月と同じ話ばかりが続いている」
「目標を達成するための改善の兆しが見えない」

もし、こうしたネガティブな感情がある場合には広告代理店見直しのタイミングだと捉えるのも大きな選択肢の一つだと言えるでしょう。

特に月間広告予算100〜300万円の予算規模の企業では、
・手数料の観点から、代理店側の運用リソース配分が中途半端になりがち・・・
・代理店担当者の当案件における優先順位・熱量がさほど高くない場合も・・・

大規模案件ほど手が回らず、かといって小規模案件に特化したチームが担当をする訳でもないという構造的な問題に巻き込まれやすい傾向がこの予算規模の課題感としてあるのではないかとコンバージョンアドは考えています。その結果として、「最低限、運用は回っているが、成果は伸びない」状態に陥っている企業様からのご相談をいただく機会も増えていると肌で感じているところです。

以上のような仮定を踏まえ、本記事では、

・今の代理店を変えるべきか判断するためのサイン
・成果が出ないのはなぜか？運用上の原因追求のポイント
・次の代理店選びで絶対に失敗しない条件とは
・スムーズな乗り換えの具体的手順

を、実務視点で整理・解説していきたいと思います。

今すぐ契約を見直すべき？代理店からの「5つのサイン」

サイン01：提案が「入札調整」と「予算増額」しかない

「CPCが上がっているので配信を下げましょう」
「成果を伸ばすには、もう少し予算が必要です」

これ自体は間違いではありません。

しかし、毎回これだけなら、やはり要注意の状態と言えるでしょう。

本来、成果改善の打ち手を考える際の観点として、

・クリエイティブ観点
・LP（導線・訴求・CVポイント）観点
・ターゲット設計観点
・キーワード構造観点

など、複合的に見るべきポイントが存在します。

そのため、「入札調整」と「予算増額」の話しか出てこないという場合は、”手詰まり”になっている状態だと考えられます。

サイン02：レポートに「次の打ち手のアイデア」がない

数値が整然と並んだレポートを見て、ふとこう思いませんか？

「定量的な数値の変化はわかる。けどそれに対する仮説は？」
「で、来月は何を変えるの？」

結果報告だけのレポートは、管理画面を見ればわかることです。

本当に意味のあるレポートには、下記の3つの要素が含まれているべきだとコンバージョンアドは考えています。

・課題仮説
・改善施策
・実行スケジュール

webマーケティングの特性上、複数の指標を計測できてしまう環境が整ってしまっているがゆえに、レポートで伝えるべき論点が明確化できていなかったり、検証が複雜化してしまい、振り返りをしっかり行えなかったり、実行施策に対する効果検証が後回しになってしまうパターンは数多く見受けられます。

サイン03：アカウントの閲覧権限を共有してくれない

「独自のノウハウなので、運用上、共有できません」

と言われた場合も要注意と言えるでしょう。

いまや機会学習などの機能が重視される様になった広告アカウントは、会社の資産とも言えます。アカウントの閲覧権限を共有してくれない背景には、

・作業実態が見せられない手放し運用
・属人的で状況が把握しづらい運用
・やるべきことをやっていない手抜き運用

である可能性が高いと言えるでしょう。毎日アカウントの設定を変えたり、稼働していること事が全て正しい訳ではありませんが、運用状況をしっかりとモニタリングし、目的に沿った調整が行われているかどうかは代理店を評価する為の情報としてクライアント側には知る権利があるとコンバージョンアドでは考えています。

サイン04：担当者のレスポンスが遅い・頻繁に変わる

返信が数日後になる。気づいたら担当者が変わっている。これは単なる個人の問題ではなく、代理店全体のリソース不足や離職率の高さを表していると言えるでしょう。まず、レスポンスが遅いことで、プロジェクトの進捗は停滞していきますし、クライアント側の視点に立つと、ちゃんとプロジェクトの進捗を見てくれているのかなと不安になってしまいます。

また、担当者が変わる度にこれまでの経緯を一から説明し直さなければならないのはクライアント側にも重い負担になります。

サイン05：契約解除時に「アカウントは渡せない」契約条項が含まれている

契約書内に「アカウントは弊社所有なので、これまでの運用データは引き継げません」

というニュアンスの条項が明示されている場合、これまでの運用データや運用ノウハウが当代理店解約後にブラックボックス化されてしまうため、プロジェクト終了時においてクライアント側にとって大きなリスクになるため、事前に終了時点でのアカウントの所有権についても確認しておくことが大事だと言えるでしょう。

成果が出ないのはなぜか？運用上の原因追求のポイント

ポイント1：部分一致キーワードの検索語句チェックと除外設定の対応

配信のマッチタイプとして部分一致自体が悪いわけではありませんが、ここで重要なのは検索語句を見ていない運用です。

・意図しない検索語句での配信
・除外キーワードがほぼ未設定

この状態では、せっかくの 広告費が無駄に配信されてしまいます。

以上の点からも、検索語句の精査を行う点は成果改善においてまず取り組みやすいポイントと言えるでしょう。

ポイント2：1つの広告グループへの過剰なキーワード詰め込み

運用期間が長くなってくると、改善過程を通して広告グループが肥大化していくる傾向があり、ある一定の肥大化が進むと、

・広告文が刺さらない
・品質スコアが上がらない

という悪循環に陥ってくる場合があります。
「管理しやすさ」優先のアカウント構成は、場合によっては成果を犠牲にしている可能性があります。一定のキーワード数が広告グループに入っていないと学習が進まない事はありますが、あるキーワードにおいては異なる訴求でユーザーへ訴求し方が良い場合もありえます。以上の点から、機会学習の観点と訴求目線でのグルーピング観点は、成果や運用状況を判断し、バランスとって考えていく必要があると思っています。

ポイント3：広告文とLPの訴求内容にズレはないか

広告で期待させて誘導してきたユーザーに対して、
・LPで訴求している内容がズレている。
・LPで訴求している内容がそもそも、わかりづらい
・LPで訴求している内容が、他社と比べても違いが分からない
という場合は、 CVR低下の典型的な原因と言えるでしょう。

運用とLPが分断されている場合、この重要な問題を見落としがちです。
コンバージョンという出口を考える際には、入り口と中継地点であるLPを1つの流れとして捉えて行く方が成果改善につながりやすいでしょう。

次の代理店選びで絶対に失敗しない条件とは

条件1：「運用」と「制作(LP)」を統合的に提案できるか？

広告の成果は、 運用 × クリエイティブ × LPの掛け算です。運用だけ・制作だけの分断体制では、 改善に必ず限界がくるでしょう。経験豊富な運用者の場合、外部組織とのコミュニケーションも円滑に進められる場合もありますが、経験が浅い運用者の場合は特に効果が頭打ちになってしまう事が予想されます。

条件2：同規模予算・同業種での「改善」実績はあるか？

重要なのは「運用実績」ではなく、改善実績です。

・CPAをどう下げたか
・CVRをどう改善したか

この説明が具体的にできるかを確認することをおすすめします。そして、その説明があなたの会社の広告運用が直面している課題と照らし合わせ、改善が進みそうかどうかを判断することで、間違った代理店選びの可能性を限りなく減らしてくれると思います。

条件3：アカウントの所有権はクライアントに帰属するか

契約前に、必ず明文化すべき項目です。

・広告アカウント
・設定データ
・学習履歴

すべてクライアントの資産であることが前提です。広告代理店の変更やインハウスへの方針転換の際に引き継ぐ事が可能かどうかは事前に確認しましょう。

スムーズな乗り換えについて

方法1：アカウント移管の交渉術とタイミング

代理店によっては、契約期間や移管に対する社内確認という理由などで少しでも移管を長引かせる様な対応をしてくる場合がありますが、広告自体を停止することはすぐに対応が可能です。

そのため、移管手続き自体も数日で対応が可能ですので
「社内方針の見直し」など合理的な理由を伝えて移管を申し出るのが良いかと思います。

方法2：並行運用期間の有効性や可能性

いっきに切り替えをする場合が前者とすれば、後者は併用期間を設けながら代理店を一本化していくような流れも切り替えの選択肢として考えられます。

既存代理店：安定運用
新代理店：一部の媒体で改善検証

という形で、 1〜2ヶ月の検証期間を設けながら、新代理店に対応媒体を広げていくという手段も非常に有効ですし、リスクを最小限に抑えらることもできます。

【運用担当者必読】広告代理店を変えるべき5つのサインと、 失敗しない乗り換えの絶対条件のまとめ

代理店は「業者」ではなく「パートナー」であるべきだとコンバージョンアドは考えています。もし現在の運用に違和感を感じたら、まずはご相談ください。 広告代理店は、 単なる作業代行の「業者」ではなく、事業成長を共に考えるパートナーだと思っています。

もし今、 「なんとなく違和感がある」「説明に納得できない」そう感じているなら、conversion-ad.jpでは無料のセカンドオピニオン診断を実施しています。

• 今の代理店を続けるべきか
• どこに改善余地があるのか

第三者視点で、率直にお伝えすることができますので、お気軽に一度ご相談ください。