リスティング広告の広告文を最適化していくために必要なこと

2019.10.29

皆さんはリスティング広告を改善していくためにどのような調整をされていますでしょうか。

リスティング広告は検索連動型広告と呼ばれていることからもわかるように、ユーザーの検索キーワードの選定がとても重要です。広告を表示させるキーワードの選定を間違ってしまうと、効果に結び付かない関連性の低いキーワードでの露出が増えてしまったり、逆に、効果に結び付きそうなキーワードでの広告掲載ができなかったりと、その後の効果を大きく左右してしまいます。

しかし、リスティング広告で必要なことはキーワードの選定だけではありません。

そのターゲティングしたキーワードに対してどのような広告文を掲載するのかということも

リスティング広告の効果を決めるうえで重要な要素となっています。

「リスティング広告の調整は単価調整だけでいいの？」

「リスティング広告の広告文ってどうやって決めればいいの？」

「リスティング広告を有利に掲載させるにはどうすればよいの？」

このように悩まれている運用担当者の方のために、

今回はリスティング広告の広告文を改善していくためのポイントをまとめさせていただきました。

是非参考にしていただければと思います。

1.リスティング広告の広告文とは

リスティング広告の広告文とは、ユーザーが検索窓に特定の検索語句を入力して検索をした際に、検索結果の画面に表示される広告文のことです。

この広告文は運用担当者があらかじめ設定をしておくことで、それぞれの検索語句に対して表示させる広告文を指定することができます。

広告文の効果を検証して改善していくためには、１つの検索語句に対して、３本～５本程度の広告文を設定しておいた方がよいでしょう。

※最近の機能ではユーザーの検索語句に対して動的に広告文を変えることのできる機能もあります。

2.リスティング広告の広告文を作成する際に注意したいこと

リスティング広告の広告文を作成する際は、下記のポイントに注意して作成するとよいでしょう。

・ユーザーの検索語句と広告文は関連性があるか

・ユーザーにクリックしてもらえるか

・広告文のリンク先であるランディングページとの関連性があるか

これらのポイントは広告文の評価とも深く関係してくるため、是非覚えておいてください。

・ユーザーの検索語句と広告文は関連性があるか

ユーザーの検索語句と広告文の関連性があるか、という点に対しては

「検索語句を広告文の中に含んでいるかどうか」

という基準で判断するとよいでしょう。

ユーザーの検索語句はユーザーが検索するたびに違うため、すべての検索語句を予測してあらかじめ広告文に登録しておくことは不可能ですが、設定するキーワードのマッチタイプを上手に活用することである程度の関連性を高めることができます。

例えば、

「おいしい　ショートケーキ」

というユーザーの検索語句に対して

「おいしいモンブランなら」

という広告文が表示されていた場合はどうでしょうか。

この場合、ユーザーの検索語句に対して関連性が高いとは言えません。

ユーザーが探しているのは「ショートケーキ」であって、「モンブラン」の広告文は魅力的な広告とはならないでしょう。

「おいしい　ショートケーキ」

というユーザーの検索語句に対しては

「おいしいショートケーキなら」

という広告文を表示させた方が関連性は高いと言えるでしょう。

このような場合、「ショートケーキ」を含むキーワードと「モンブラン」を含むキーワードの広告グループを分けて、それぞれの広告グループに「ショートケーキ」、「モンブラン」のそれぞれのパターンの広告文を入れておくことで、ユーザーの検索語句に対して関連性の高い広告文を出しわけることが可能になります。

・ユーザーにクリックしてもらえるか

ここでは、上述にある関連性の高い広告文を設定できている前提で話をしていきます。

リスティング広告で広告文を考えていく際には、その広告文がユーザーにとって魅力的かどうかを考えていく必要があります。

例えば、

「おいしいショートケーキ」

という検索語句に対して、下記のような広告文が表示されている場合はどうでしょうか。

【パターンA】

「ショートケーキなら〇〇堂。北海道の厳選された苺と生クリームを使用した特製ケーキ」

【パターンB】

「ショートケーキなら〇〇堂。創業25年の味わい。シェフのこだわりのショートケーキ」

おそらく、皆さんもパターンAの方をクリックしたくなるのではないでしょうか。パターンBでは、こだわりと謳ってはいるものの、何にこだわりがあるのかハッキリしていません。一方で、パターンAの方は、こだわりの素材が明記されていて、「おいしいショートケーキ」を探しているユーザーにとって味のイメージをしやすい広告文なのではないでしょうか。

このように、広告文を作成する場合は、ユーザーは何を探していて、何を知りたがっているのかを考えて作成していく必要があります。

また、経験的に言って、

「厳選素材のケーキが3000円（送料込み）」

「１日限定20個の特性ケーキ」

のように、具体的な数値が入っているほうがユーザーのクリック率は高くなる、という傾向があります。

こちらも参考にしていただければと思います。

・広告文のリンク先であるランディングページとの関連性があるか

広告文の効果を高めるために、ランディングページとの関連性も重要です。

ユーザーの検索語句に対して関連性が高く、クリック率の高い広告を表示させることができ、ユーザーをランディングページに誘導することができたとしても、広告とランディングページの関連性が低ければ、ユーザーはサイトを満足に見ないで離脱をしてしまうでしょう。

「おいしいショートケーキ」

と検索しているユーザーに対しては、ショートケーキのランディングページを、

「おいしいモンブラン」

と検索しているユーザーに対しては、モンブランのランディングページをそれぞれ適切に設定しておく必要があります。

3.広告文の評価

リスティング広告で広告文を評価するためには、コンバージョンに結び付いているかどうかという直接的な指標で判断することもできますが、それ以外の細かい指標でPDCAを回していくことも重要です。

広告文の良し悪しを判断していくためには、下記のような指標があります。

・表示回数

・クリック率

・表示回数

広告の表示回数は、その広告が何回表示されたのかを示す指標になりますが、同じキーワードに対して設定されている広告文でも、すべてが均等に表示されるわけではありません。

少し細かい話になってしまいますが、リスティング広告で広告が表示されるためには、同じ検索語句に入札している競合のキーワードに対して、そのキーワードが検索されるたびに行われる広告オークションで競り勝つ必要があります。この広告オークションでは、広告ランクが算出され、広告ランクの高い広告から順に上位に表示されていきます。つまり、広告文の広告ランクが低ければオークションに勝つことができず表示されないか、掲載順位の低い広告枠に掲載されることになります。

広告の表示回数が多い広告文とは、この広告ランクが高い広告文ということになります。逆に表示回数の少ない広告文は、広告ランクが低く競合とのオークションに競り負けている可能性があります。

・クリック率

広告の訴求内容が、ユーザーに魅力的かどうかを判断するための指標にクリック率があります。ただしこのクリック率で判断する場合は、表示回数やクリック数の母数に注意する必要があります。上述のように広告の表示は広告ランクで決められているため、必然的に広告ランクが低い広告は表示回数が少なくなってしまいます。

表示回数が少ない広告では、偶発的に発生するクリックによる影響が大きくなってしまい、クリック率が高くなる傾向にありますので、クリック率で判断する場合は、表示回数や実際のクリック数も考慮して判断するようにしましょう。