リスティング広告はキーワード選定で決まります!

2018.12.2
広告運用
リスティング広告はキーワード選定で決まります!

検索連動型広告(リスティング広告)はキーワード広告と呼ばれることもあるくらい、キーワードの選び方ですべてが決まるといっても過言ではありません。

 

リスティング広告はユーザーがGoogle検索やYahoo!検索で入力する検索キーワードをターゲティングして広告を配信する広告手法になりますので、その選び方次第で運用開始後の効果は大きく変わってきます。

 

「リスティング広告で、どのようにキーワードを選べばよいかわからない…」

「リスティング広告を始めてみたけど、今一つ効果が出ていない…」

「広告代理店の設定しているキーワードが難しすぎて、理解できず不安…」

「ウェブマーケティングの視点でキーワードってどうなの…」

 

このようなお悩みを抱えている皆さんのために、今回はどのようにキーワードを選んでいけばよいのかを見ていきたいと思います。

 

最初は難しい部分もあるかと思いますが、このキーワード選定の基本をしっかり押さえておくことで、リスティング広告の効果は勿論、PDCAの改善スピードのアップや広告運用にまつわる作業工数も軽減していくことも可能です。

 

また、ユーザーをウェブサイトへ呼び込むための「キーワード」の選定はウェブマーケティング戦略を考えるうえでも大変重要なポイントです。

 

キーワード選定はリスティング広告の基本の「キ」になりますので、ぜひ参考にしてみてください。

 

ーーーーーーーーーーーーーーーーー

<目次>

1.ユーザーはどのようなキーワードで検索しているか
2.リスティング広告に欠かせないマッチタイプという概念
3.PDCAまわせていますか?
4.まとめ

ーーーーーーーーーーーーーーーーー

 

 

1.ユーザーはどのようなキーワードで検索しているか

リスティング広告のキーワード選定はまず、ユーザーがどのようなキーワードで検索しているのかを考えることからはじめます。

 

検索キーワードはどのようなものが多いのでしょうか。実際に運用しているアカウントのデータを見てみると下記のような傾向がありました。

 

◆全体の検索キーワードのうち、語数ごとの占める割合

1語:0.4%
2語:9.2%
3語:28.19%
4語:30.31%
5語:17.4%
6語以上:14.48%

検索キーワードに含まれる語数の割合

 

実際にユーザーが検索しているキーワードで、1語のキーワード(単語)で検索されているものは全体の0.4%にすぎません。2語~5語までの複合キーワードが最も多く85.1%を占めており、6語以上の検索キーワードになるとその数はガクッと減ってきます。

 

このような傾向からキーワード選定をしていく際は複合キーワードを考えていくことが重要であるといえます。

 

◆軸ワードと掛け合わせワード

検索キーワードを考えるとき「軸ワード」「掛け合わせワード」というふうに考えるとよいでしょう。

 

軸ワードとは広告主のサービスの軸となっている商品です。「なに」を売りたいのか、「なに」を提供したいのかと考えた時に、「なに」に当たる単語が軸ワードです。

 

それに対して掛け合わせワードとは、その商品に対するユーザーのニーズと言えます。ユーザーはその商品を「買いたい」、「調べたい」、「比較したい」などのニーズをもって検索します。

これらの軸ワードに付随してくるキーワードが掛け合わせワードです。

 

少しわかりにくいので例を見て考えてみたいと思います。

例えば町の電気屋さんがリスティング広告をしているとします。この場合、扱っている商品は「エアコン」・「テレビ」・「冷蔵庫」・「洗濯機」とすると、これらの商品が軸ワードになります。

 

ユーザーはこれらの「商品」を「購入」・「性能比較」・「修理」・「見積もり」などのニーズで検索します。これらのユーザーのニーズを表すキーワードが掛け合わせワードとなります。

軸ワードと掛け合わせワード

 

 

軸ワードと掛け合わせワードが一通り出揃ったら、それらを掛け合わせて複合キーワードを生成していきます。町の電気屋さんの例でいうと

 

「エアコン」×「購入」

「エアコン」×「比較」

「洗濯機」×「見積もり」

 

などのようになります。

複合ワード出来上がり

 

このように軸ワードと掛け合わせワードに分けて考えていくと、複合キーワードをシステム的に作れるので簡単に作れるようになります。

 

複合ワードON・OFF

 

 

2.リスティング広告に欠かせないマッチタイプという概念

検索連動型広告で、ユーザーに検索される全ての検索キーワードを網羅して登録することは100%不可能です。

 

そのため重要になってくるのがキーワードのマッチタイプです。キーワード選定とともにマッチタイプを理解することで、リスティング運用の効果は飛躍的に向上します。

 

マッチタイプを使いこなすためのノウハウはまた長くなりますので、ここではマッチタイプにはどのようなものがあるのかをご理解いただければと思います。

 

マッチタイプの図

 

 

◆完全一致

完全一致とはユーザーが入力した検索キーワードとリスティング広告で設定したキーワードが完全に一致しているキーワードです。

 

 

◆フレーズ一致

フレーズ一致とはユーザーが入力した検索キーワードとリスティング広告で設定したキーワードが語順を変えずに一致しているキーワードです。この場合そのキーワードの前後に何か別のキーワードが付随していても表示されます。

 

 

◆絞込み部分一致

フレーズ一致とはユーザーが入力した検索キーワードとリスティング広告で設定したキーワードが語順を問わず一致しているキーワードです。この場合そのユーザーがキーワードとキーワードの間に別のキーワードが付随していても表示されます。

 

 

◆部分一致

部分一致とはユーザーが入力した検索キーワードとリスティング広告で設定したキーワードが意味的に似ているキーワードになります。(※媒体側で判断して出し分けられます。)

 

 

◆キーワードの揺れ

マッチタイプとは異なりますが、キーワードの揺れというものがありますので、こちらも併せて覚えておくとよいでしょう。

 

例えば「引越」「引っ越し」「引越し」のような送り仮名の違いや、ひらがなとカタカナの関係など同一の意味合いでとれるものは、検索エンジン側で同一のキーワードとして判断されます。

リスティング広告ではキーワードの揺れを全て登録する必要はありませんので安心してください。

 

 

これらのマッチタイプを組み合わせることで、検索キーワードを漏れなく網羅していくことが出来ます。

 

 

3.PDCAまわせていますか?

検索連動型広告(リスティング広告)では、キーワードを一度登録したら終わりということはありません。

 

リスティング広告は運用型広告と言われているように、むしろ運用してからのPDCAがとても重要です。プロの広告代理店であってもキーワード選定を一発で完璧なものにすることは不可能でしょう。効果を改善していくためには、設定したキーワードを定期的にメンテナンスしていく必要があります。

 

では、どのようにしてPDCAを回していけばよいでしょうか。

 

◆検索クエリの見直し

リスティング広告でキーワードというと2つの種類があります。

1つは広告アカウントに登録する登録キーワードです。そしてもう1つはユーザーが実際に検索して流入してきた検索キーワードで検索クエリと呼ばれるキーワードです。

 

上記で見てきたように、広告アカウントに登録するキーワードはユーザーが実際に入力すると思われる検索キーワードを想定して選定していますが、やはりそこにはズレが生じてきます。その為、定期的に、設定した登録キーワードと検索クエリとの間でズレが無いか、意図していないキーワードから流入がないかなどをチェックしていく必要があります。

 

設定していないキーワードからの流入で、効果に結び付いているものがあれば、完全一致や絞込み部分一致で新たに登録して、広告効果を高めるようにします。逆に、効果に結び付いていないキーワードがあればそのキーワードを除外していくことで、広告効果を改善していくことが出来ます。

 

◆除外ワードの設定

検索クエリをチェックして、意図しないキーワードからの流入や効果に結び付いていないキーワードからの流入があった場合は、そのキーワードを除外キーワードとして登録することで、そのキーワードが検索されたときに広告を出さないようにすることが出来ます。

 

除外キーワードを設定しないと、一向にリスティング広告の効果改善できないということもあり得るので、検索クエリをチェックする際は、効果の良いキーワードを探すだけでなく、効果の悪いキーワードも見つけていくようにするとよいでしょう。

 

 

4.まとめ

「ユーザー視点でユーザーが検索するキーワードを考える」というと、マーケティング用語っぽくとても難しく感じますが、自分が日常で検索するときにどのようなキーワードで検索しているのかを振り返ってみると考えやすいと思います。

 

当然ユーザーも難しく考えて検索をしているわけではなく、気楽に検索をしています。直接入力をしたり、予測変換機能を使ったり、どこかのテキストをコピペしたりと、いろいろなパターンで検索窓をたたいています。

 

キーワード選定の際も実際にこうした機能を使ってみて、どのようなキーワードが予測されているのかを調べてみるとよいでしょう。

 

是非、皆さんもキーワード選定をする際は、あまり考え込まず、気楽に検索する気持ちで考えてみてくださいね。